Die Manufaktur

Aus brandaffairs – Sonderveröffentlichung des Forum Corporate Publishing für die Leser von „absatzwirtschaft“

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Wissen schöpfen und es journalistisch gekonnt in Geschichten gießen. Das ist der Anspruch von mk publishing-Geschäftsführer Michael Kießling, wenn er Medien für die Kunden und Mitarbeiter seiner Auftraggeber entwickelt. Für ihn macht „Brand Journalism“ den entscheidenden Unterschied.   Von Max Bücker

Das mk publishing-GebäudeDichtungsringe. Es braucht schon etwas Fantasie, sich eine journalistisch fesselnde Geschichte darüber vorzustellen. Im Magazin „b. on top“ der Otto Bihler Maschinenfabrik lässt sich besichtigen, dass und wie es geht. Optisch großzügig auf einer Doppelseite aufgemacht, kommen dem Leser Dichtungsringe auf einem Fließband entgegen, danach wird in verständlicher Sprache und fein dosiertem Text-Bild-Verhältnis erklärt, wie dank moderner Verfahren in der Stanz- und Umformtechnik Material gespart und Abläufe verbessert werden.

Ein Beispiel für journalistisch geprägtes Corporate Publishing, das komplizierte Inhalte nicht in der Prosa von Beipackzetteln wiedergibt.

Die Überzeugung, dass gute Kunden- und Mitarbeiter-Medien glaubwürdig, tiefgründig und spannend sein müssen, treibt Michael Kießling an. Er ist ein Pionier des Corporate Publishing, hat 1993 als Einzelkämpfer mit PC und Faxgerät angefangen. Inzwischen gehört sein Unternehmen mk publishing in Augsburg zu den etablierten Dienstleistern der CP-Branche, beschäftigt rund 20 Mitarbeiter und arbeitet aktuell für drei Dutzend Auftraggeber, überwiegend Mittelständler. „Mir ist es wichtiger, organisch mit Kunden und Objekten zu wachsen, als auf Teufel komm raus zu expandieren. Dabei können wir uns als inhabergeführte Agentur mit der Denk- und Arbeitsweise mittelständischer Unternehmen in besonderer Weise identifizieren“, sagt Kießling.

CP definiert der Gründer und Geschäftsführer von mk publishing als „journalistische Kommunikation mit unternehmenseigenen Medien. Wir erzählen Geschichten.“

Der CP-Profi verwendet dafür gerne den Begriff „Brand Journalism“, also „Journalismus für Marken“. Die Kunst besteht darin, Themen treffsicher auszuwählen und Inhalte in vielfältigen Stilformen und passender Bildsprache darzustellen. Das gilt für das B2B-Magazin eines Softwarehauses ebenso wie für den Internetauftritt einer Firma für Sicherheitstechnik und den Newsletter eines Baustoffherstellers.

Erfahrung hilft, ist manchmal zwingend erforderlich. „Wir gehen systematisch, aber niemals mit einem fixen Konzept an die Aufgaben heran“, so Kießling, der sich als Dienstleister, Berater und Sparringspartner seiner Kunden versteht. „Die Sache unseres Auftraggebers machen wir zu unserer eigenen.“ Was nicht den professionellen Blick verstellt, im Gegenteil: „Wir sind als gute Journalisten neugierig, wollen von unserem Gegenüber viel wissen und denken dabei immer an den Leser.“

mk publishing Besprechung am Stein

Kreativzentrale: Am mächtigen Kalkstein treffen sich Redakteure,
Grafiker und Projektmanager zum Ideenaustausch.

Geschichten zu erzählen über Kompressionsstrümpfe, Blechverarbeitung und NC-Fertigungsmaschinen, pulvermetallurgische Produkte, mineralischen Bautenschutz und elektronische Sicherheitssysteme, erfordert die Bereitschaft, sich auf komplexe, bisweilen komplizierte Themen einzulassen. Mehr noch: Wer solche Produkte und Märkte verstehen will, muss inhaltlich tief graben, um an die Substanz zu gelangen. „Nur so finden wir den inhaltlichen Rohstoff für ein überzeugendes Storytelling“, betont Kießling.

Eine Erkenntnis, die auch Manfred Uhl teilt. Der Professor für International Marketing & Communication an der Hochschule Augsburg rät gerade mittelständischen B2B-Unternehmen, stärker ins Corporate Publishing zu investieren. „Die positiven Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit und Loyalität lassen sich auch nachweisen. Unternehmensmagazine wirken besonders dann, wenn sie dem Leser nützliche Informationen liefern, journalistisch anspruchsvoll sind, Dialog ermöglichen und mit Internet und Social Media vernetzbar sind“, erklärt Uhl.

Der Experte verweist unter anderem auf eine Untersuchung für einen kommunalen Energieversorger. Daraus geht hervor, dass das Unternehmen von Lesern des Kundenmagazins ein besseres Ansehen genießt als bei Nicht-Lesern. Auch was das Agenda-Setting angeht, zeigt die CP-Publikation ihre Wirkung: Für Themen, die im Heft behandelt wurden, zeigten sich die Leser unter den Befragten in einem höheren Maße interessiert als Nicht-Leser. Und: Firmen- und produktbezogene Inhalte, zum Beispiel Trinkwasserqualität, Energiespartipps und Preisinformationen, erzielten die besten Lesequoten. „Es hat sich zudem gezeigt, dass Leser im Vergleich zu Nicht-Lesern die Marke öfter weiterempfehlen und als Kunden treuer und zufriedener sind“, erklärt Professor Uhl.

Keineswegs taugen Medien aus den Unternehmen ausschließlich zur Imagebildung und Kundenbindung. „CP kann auch verkaufen“, betont Agenturchef Kießling und nennt das Beispiel eines Anbieters von Gesundheitsprodukten. In jeder Ausgabe dessen Kundenmagazins wird ein Gewinnspiel ausgeschrieben, bei dem die ganze Abteilung des Siegers zu einem „Frühstück mit dem Außendienst“ eingeladen wird. Siehe da: Die Zahl der Preisrätsel-Teilnehmer wächst seit Jahren, das Frühstück selbst wird zur gelebten Kundenpflege und die Berichte darüber im Magazin führen zu weiter steigendem Interesse. Kießling: „Daran sieht man, wie CP als Responsemedium funktioniert und den Vertrieb direkt unterstützt.“

Vor drei Jahren hat mk publishing eine frühere Textilfabrik bezogen, in der einst Dampfmaschinen ratterten und Dieselmotoren dröhnten. Diesen modern umgebauten Industrietempel im Augsburger Stadtteil Göggingen hat der Firmenchef nicht zufällig gewählt. Er wollte einen ungewöhnlichen und inspirierenden Standort schaffen für sich und seine Mitarbeiter. An der Decke hat der Maler Tobias Kammerer ein Gemälde hinterlassen. „Kommunikation“ heißt es, dominiert von leuchtendem Blau, komponiert in schwungvollen Linien auf hellem Stuck. Darunter treffen sich Redakteure, Grafiker und Projektmanager zu Besprechungen an einem steinernen Block, der zu mächtig und massiv ist, um ihn einfach nur Tisch zu nennen.

Michael Kießling kann sprudelnd davon erzählen, wie dieser feinkörnige Kalkstein den Weg ins Domizil seiner Firma gefunden hat, woher er stammt, wie er gewonnen und transportiert wurde. Da zeigen sich die Liebe zum Detail und der Blick fürs große Ganze. Was nicht unpraktisch ist für einen CP-Dienstleister, der so tickt wie Kießling und seine Mannschaft.

mk publishing Decke

Seitenblicke: mk publishing arbeitet in einer früheren Textilfabrik.
Der Name des Deckengemäldes ist Programm. Es heißt „Kommunikation“.

 

 

 

Key Facts mk publishing GmbH

Kernkompetenzen: Konzeption, Text- und Bildredaktion, Gestaltung, Druckvorstufe, Anzeigenmarketing, Online Publishing

Gegründet 1993 (als mk Fachverlag für Kundenmagazine GmbH)

Mitarbeiter: 20

Standort: Augsburg, Redaktionsbüros Bonn, Bielefeld und Bremen

 

 

 

Storytelling: Komplexe Themen in Wort und Bild anschaulich machen, so wie hier beim Magazin „b. on top“ der Otto Bihler Maschinenfabrik, ist eine besondere Spezialität von mk publishing.